Негативні відгуки і антикризові комунікації у роботі лікаря

Ці поняття не тотожні, але пов'язані. Не кожен негатив є кризою, але саме з кожного негативу може вирости кризова ситуація.

Тому негатив потребує коректних і адекватних реакцій.

Спойлер: ні, це не блокувати і видалити. Блокувати і видалити теж допустимо, але лише у певних ситуаціях (про них - через кілька абзаців). Усі інші передбачають комунікацію і дискусію.

Найважливіше у бренді лікаря – це довіра та репутація. Пацієнти обирають тих, кому можуть довірити своє здоров’я.

Негативні коментарі можуть підірвати репутацію лікаря, що впливає на його кар’єру та сприйняття іншими пацієнтами. Медицина пов’язана зі здоров’ям і життям людей, тому негативні відгуки часто мають сильне емоційне забарвлення. Це робить їх більш помітними.

Природно, що негативні відгуки неприємні. Але, погодьтеся, ніхто не вірить, що усі без винятку пацієнти і їх родичі задоволені лікарем. Так не буває.

Тим паче загальнодоступною є інформація, що за даними ВООЗ, кожен десятий пацієнт у світі зазнає шкоди під час отримання медичної допомоги. А у лікарнях США щороку фіксують тисячі смертей, спричинених помилками медичного персоналу.

ORM (online reputation management) у сфері охорони здоровя (робота лікарів та клінік) - це не лише про сайт з доброю навігацією, пости у соцмережах, красиві фотографії, а й про роботу з коментарями та з відгуками на різних платформах, у тому числі - негативними.

Про них і хочу поговорити.

Пацієнти цінують, коли лікар показує розуміння, відповідальність, доступність і турботу. Тому відкрите спілкування, відповіді на запитання створюють емоційний зв’язок і довіру.

Наскільки важливими у ORM (online reputation management) є робота з коментарями та відгуками свідчать результати оприлюднені BrightLocal (https://www.brightlocal.com/research/local-consumer-review-survey/): 98% користувачів читають відгуки перед прийняттям рішення про взаємодію офлайн; 91% користувачів заявили, що відгуки про місцеві філії впливають на їх ставлення та сприйняття крупних брендів; 88% обирають тих, хто взаємодіє з коментарями та відгуками; а один негативний відгук може відлякати всередньому 22% потенційних клієнтів.

Мабуть, медицина як ніяка інша галузь може сказати, що довіра=пацієнти. Бо як не крути, а лікарю потрібні пацієнти, а пацієнтам - лікар.

Багато людей обирають лікаря на основі відгуків. Навіть один негативний коментар без відповіді відлякує потенційних пацієнтів, особливо якщо він драматичний.

Давайте розглянемо ситуації, коли негативний коментар можна і варто видаляти, а коли перетворити собі на користь.

Спочатку про тих кілька моментів, коли натиснути "delete" і "ban" правильно з усіх точок зору - репутаційної, правової та моральної. Отже, це коментарі, у яких містяться:

1) Образа чи дискримінація: Коментарі, що містять образи, мову ворожнечі, расизм, сексизм чи інші форми дискримінації, краще видаляти, щоб підтримувати поважну атмосферу.

2) Спам або реклама: Неконструктивні коментарі, які просувають сторонні продукти чи послуги, не пов’язані з темою, треба видалити. Коли під дописами неконструктивні коментарі чи спам, це свідчить про те, що власник аккаунту не заморочується з тим, що відбувається на його сторінці.

3) Контент, що порушує закон: Якщо коментарі містять погрози, заклики до насильства чи порушують закон, їх потрібно видаляти (попередньо зробити прінтскрін, може знадобитися згодом).

4) Коментарі, що розкривають конфіденційні дані (наприклад, адреси, номери телефонів), слід видаляти для захисту приватності.

5) Токсичність без конструктиву: Якщо коментар агресивний, не несе корисної критики чи діалогу, то його видалення - конструктивний крок.

Якщо негативні коментарі з'явилися у соцмережах (Facebook, Instagram) або на сайтах відгуків (Google Reviews), можна і варто поскаржитися на коментарі, які порушують правила платформи: образи, наклеп, фейкові відгуки. Google, до речі, дозволяє видаляти відгуки, якщо вони містять мову ворожнечі чи неправдиву інформацію. Можна подати скаргу через інтерфейс платформи.

Як бачимо, є 5 пунктів, коли видалення і блокування виправдані та доцільні.

Усі інші негативні коментарі та відгуки передбачають - діалог.

Часто такий діалог ускладнюється тим, що лікар через медичну таємницю не може публічно спростувати коментар, розкриваючи деталі випадку. Це робить його ще вразливішим до критики. Саме у таких випадках варто коректно написати публічно: "я поважаю чинне законодавство, бережу медичну таємницю, тому щоб не розкривати публічно деталі про Ваше здоров'я, пропоную продовжити спілкування у приватних повідомленнях". У переважній більшості випадків пацієнти потім або видаляють власний коментар, або пишуть ще один - про те, що вдалося порозумітися.

Це вже був перший пункт з переліку тих, які про діалог, який обертає негативні коментарі на користь. Адже з цих кількох речень видно: лікар не уникає розмови про неприємне, а ще - він законослухняний і береже медичну таємницю, готовий діяти, а не відмовчуватися.

Наступний пункт - якщо коментар негативний, але конструктивний, то це майже джекпот. Адже діалог під ним може показати лікаря з якнайкращого боку. А саме:

- Його компетентність, людяність, законослухняність, уважність;

- Відповідь на негативний коментар чи відгук показує, лікарю не байдуже, що пишуть його пацієнти. Найчастіше пацієнт або до кінця не розуміє ситуацію, або мав завищені очікування, може переживати психологічні проблеми через свою хворобу чи близьких. Тому - максимум делікатності і пояснення простими словами;

- Ввічливість і спокій свідчать про впевненість і професіоналізм, тому варто уникати захисної реакції "Це не моя вина!" чи вдаватися до вербальної агресії "Самі винні!".

Ще один вид негативних коментарів, які не варто видаляти та блокувати, а обертати на конструктивну розмову - це негативні емоційні відгуки. Якщо людина висловлює розчарування чи незадоволення, видалення може погіршити ситуацію. Спробуйте відповісти ввічливо і вирішити проблему. Насамперед -уточніть деталі: запитайте про ситуацію, щоб показати зацікавленість і зібрати інформацію. Це допомагає уникнути публічної суперечки. Окрім того, варто відповідати максимально стримано і

коректно, спростовувати неправдиву інформацію, не порушуючи конфіденційність. Якщо відгуки частково правдиві, доречно публічно визнати проблему. Це показує здатність визнавати і виправляти помилки.

Це майже те, про що писав Ейнштейн: "серед хаосу знайдіть гармонію, у труднощах - можливість".

PS. Важливо, щоб задоволені пацієнти залишати позитивні відгуки, а також були підписниками, щоб при виникненні неприємних ситуацій, стали адвокатами бренду, і активно ділилися власним позитивним досвідом лікування чи діагностики у лікаря.

PPS. Не можу наводити тут конкретних кейсів, на основі яких написала узагальнення. Адже медична спільнота насправді хоча і велика, проте тісно між собою повязана. Тому приводити кейси, у яких можуть лікарі впізнати колег і ідентифікувати ситуації, буде не коректно.

Ірина Вороняк, керівник проекту Медична еліта України